ROLA KOMUNIKACJI
KORPORACYJNEJ

To aktualny przegląd istotnych zagadnień związanych z zarządzaniem komunikacją korporacyjną i reputacją.
Pierwsza w Polsce publikacja, która oparta jest na doświadczeniu praktyków ze 120 polskich i międzynarodowych
przedsiębiorstw, zatrudniających ponad 250 osób i reprezentujących kilkadziesiąt różnych branży.

O konferencji

DIALOG 2016 to pierwsza odsłona cyklu konferencji, która raz do roku będzie platformą do komentowania wyników regularnie przeprowadzanych badań dotyczących różnych obszarów komunikacji korporacyjnej. Celem konferencji jest wsparcie procesu profesjonalizacji tej dyscypliny w Polsce, przybliżenie jej charakterystyki, stojących przed nią trendów i wyzwań.

To spotkanie praktyków i ekspertów z wielu branży, którzy w jednym miejscu mają możliwość wymiany doświadczeń, best practice i networingu.

Organizatorem wydarzenia i autorem badania jest Public Dialog, firma doradcza oferująca szeroki zakres efektywnych rozwiązań w obszarze komunikacji korporacyjnej.

Landing page zawiera tylko część wyników badania. Zachęcamy do pobrania pełnej wersji raportu.

Rola i pozycja komunikacji korporacyjnej

Rola i pozycja komunikacji korporacyjnej

9Według respondentów komunikacja korporacyjna ma dwie najważniejsze role do spełnienia. Pierwszą z nich jest „całościowa komunikacja firmy ze wszystkimi grupami interesariuszy” (40%), a drugą „strategiczne zarządzanie komunikacją, mające na celu budowę reputacji firmy” (28%). W tym postrzeganiu roli komunikacji korporacyjnej widać wyraźną różnicępomiędzy firmami polskimi a międzynarodowymi. Strategiczną rolę komunikacji podkreśla tylko 23% firm polskich i aż 37% firm międzynarodowych, dla których jest to pierwszoplanowa rola komunikacji korporacyjnej. Tendencją, którą widać jest stawianie znaku równości pomiędzy komunikacją korporacyjną a działaniami marketingowymi, które zarówno w polskich, jak i międzynarodowych podmiotach traktowane są tożsamo przez respondentów: „zintegrowana komunikacja marketingowa” (8%) a „kompleksowe działania marketingowe firmy” (7%). Znacznie rzadziej rola komunikacji korporacyjnej utożsamiana jest przez badane firmy z „budową wizerunku w mediach” (5%), „komunikacją marki” (4%) oraz „budową wizerunku produktów i usług” (3%), czy też „budową wizerunku pracodawcy” (2%). Niektóre firmy deklarują rolę komunikacji korporacyjnej jako formę komunikacji wyłącznie z klientami, czy jako „wszystkie działania komunikacyjne skierowane do klientów” czy też jako „promocję towarów i usług oferowanych przez firmę”, której również odbiorcami są klienci.

Obecność w firmie struktury organizacyjnej zawierającej nazwę komunikacja korporacyjna

Niespełna połowa ankietowanych firm nie ma w swojej organizacji wyodrębnionej struktury zawierającej w nazwie komunikację korporacyjną. Widać tu różnicę pomiędzy firmami polskimi, których zaledwie 30% ma taką jednostkę, a firmami zagranicznymi (72%). Wyraźnie widać również silne związki strukturalne komunikacji korporacyjnej z marketingiem, promocją oraz produktami. Co trzecia wyodrębniona struktura komunikacji korporacyjnej odpowiada za promocję i reklamę (31%), a niewiele mniej za marketing (24%). W co piątej jednostce znajdują się również kompetencje dotyczące zarządzania marką produktową. W firmach, które posiadają ww. strukturę, komunikacja korporacyjna odpowiada przede wszystkim za cztery dyscypliny: public relations (93%), komunikację wewnętrzną (84%), CSR (81%) i zarządzanie marką korporacyjną (80%). Większość struktur komunikacji korporacyjnej odpowiada również za sponsoring (65%) oraz public affairs i lobbing (54%). W ich kompetencji leżą również przeważnie eventy (65%) oraz social media (56%). Natomiast tylko 31% ma w swojej strukturze investor relations.

10

wykers_s20
Na kilku polach widać wyraźne różnice między firmami polskimi, a firmami zagranicznymi. W firmach polskich zdecydowanie częściej struktura komunikacji korporacyjnej odpowiada za eventy, sponsoring, marketing i aż trzy razy więcej niż w zagranicznych przedsiębiorstwach za investor relations. Mniejszy jest natomiast udział social media oraz public affairs i lobbingu.

Struktury zajmujące się komunikacją korporacyjną

11

JAKOŚĆ I EFEKTYWNOŚĆ KOMUNIKACJI

Wpływ czynników wewnętrznych na jakość komunikacji korporacyjnej

31
Żaden z czynników wewnętrznych mogących mieć wpływ na jakość komunikacji korporacyjnej nie miał wyraźnej przewagi nad innymi. Nieznacznie częściej wskazywano na zrozumienie działań ze strony zarządu/osób decyzyjnych (58%). Ponad połowa respondentów wskazała także na: świadomość pracowników dotyczącej roli komunikacji (53%), strategię firmy (52%) i kulturę korporacyjną (52%). 47% polskich firm wskazało, że przejrzysta struktura i wewnętrzny podział kompetencji wpływają na jakość komunikacji korporacyjnej przy 26% reprezentantów marek międzynarodowych. Z kolei umiejscowienie w strukturze jednostki zajmującej się komunikacją korporacyjną jest ważne dla blisko połowy organizacji międzynarodowych (47% vs. 30% firmy polskie).

Największe trudności w obszarze komunikacji korporacyjnej

2016-11-14-07_05_45-raport_v23-pdf-adobe-acrobat-pro-dcDla osób z firm polskich największe trudności w obszarze komunikacji sprawia zrozumienie roli komunikacji korporacyjnej przez pozostałą część organizacji (49%). Na drugim miejscu znalazła się koordynacja współpracy wewnątrz organizacji (40%). Wyzwaniem i problemem jest dostępność członków zarządu przy formułowaniu działań z zakresu komunikacji korporacyjnej (25% polskie vs. 9% międzynarodowe). Potencjalne zagrożenia operacyjne były zdecydowanie częściej wskazywane przez rodzime firmy niż międzynarodowe podmioty (23% vs. 5%).

33

 

Zaangażowanie w podejmowaniu decyzji

34
Znaczna większość respondentów (87%) czuje się zaangażowana w podejmowanie decyzji w obszarze strategii komunikacji (PR ), a także corporate social responsibility (CSR) (74%). Na trzecim miejscu znalazły się działania związane z zarządzaniem marką (61%) Obszary o najmniejszym zaangażowaniu w podejmowaniu decyzji to fuzje i przejęcia (62% respondentów nie czuje się zaangażowanych) oraz wejście na nowe rynki (58%).

Metodologia

Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI w dniach 10 czerwca – 08 sierpnia 2016 r.

W badaniu wzięło udział N=120 przedstawicieli firm: polskich – N=77 i międzynarodowych – N=43. Podstawowym kryterium doboru firm było zatrudnienie na poziomie minimum 250 osób, co lokuje badane organizacje w sektorze dużych przedsiębiorstw. To firmy, które z racji choćby swojej wielkości muszą dbać m.in. o odpowiednią komunikację nie tylko marketingową, ale też podejmować działania mające na celu strategiczne zarządzanie komunikacją i jej stałe podtrzymywanie ze wszystkimi grupami interesariuszy.

Respondentami były osoby odpowiedzialne za komunikację korporacyjną w organizacji (m.in. dyrektorzy ds. komunikacji, dyrektorzy ds. komunikacji korporacyjnej, konsultanci PR, dyrektorzy marketingu, CMO, członkowie zarządu).

Narzędziem badawczym był kwestionariusz złożony z 29 pytań. Pytania zostały podzielone na 3 obszary badawcze: rola i pozycjonowanie komunikacji korporacyjnej, otoczenie zewnętrzne i konsultanci, jakość i efektywność komunikacji. Całość uzupełniały pytania, które miały określić profil respondentów oraz pochodzenie firm.

Profil respondentów

1

2

3

4

Pobierz pełną wersję raportu

Pobierz Raport
  • Landing page zawiera tylko część wyników badania. Zachęcamy do pobrania pełnej wersji raportu.

Partnerzy

Kontakt

ul. Wasiutyńskiego 5

00-707 Warszawa

Email: biuro@publicdialog.pl

Tel: +22 100 68 12

Fax: +22 188 51 27